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星巴克CEO回应咖啡在华售价高:震惊 我们贵吗
2013-11-26 15:38:05   来源:广州市咖啡行业协会   评论:0 点击:

  一杯咖啡受到了前所未有的关注,作为星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨则对此表示出“震惊”。在这场关于“暴利”的争论中,各方众说纷纭之后也留下了更多的思考。

  贵不贵谁说了算?
 

  一项接近两万人的网络调查显示,尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利,但是同时仍有超过46%的人明确表示,“仍会选择星巴克消费”。
 

  针对媒体指出星巴克咖啡在中国的价格高于其他国家,星巴克首席执行官舒尔茨上周对美国哥伦比亚广播公司表示,星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。
 

  舒尔茨表示,星巴克在中国开了1000多家店,公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资,决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调:“做这则报道的人其实不了解有关情况,我觉得这件事情已经过去了。”
 

  近日,国际知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售价过高,引起大众对咖啡行业成本以及利润的关注。据媒体报道,对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格,北京最贵27元,孟买的最便宜,只有人民币14.6元,在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。报道还引述上海咖啡专业委员会会长王振东的观点称,一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5元钱,星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则,对中国消费者构成了歧视。
 

  尽管根据星巴克的报表显示,其在中国及亚太地区的利润达到32%,美洲地区的利润为21.1%,而欧洲中东及非洲地区的利润率只有1.9%。但对媒体提出的质疑,星巴克书面声明中则解释称,所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的,售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本高使然。此外,中国消费者消费习惯与西方不同,西方顾客通常买了咖啡带走,而中国消费者则长时间停留在店中。而咖啡的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利的综合考虑,正因为这些动态的因素差异,也造成了星巴克产品在全世界各国的价格差异比较大。至于利润率,星巴克方面给出的解释是,因为在中国直营店的比例比较少,合资店通常在财务报表当中只计入利润,而没有把先前投入的成本计算在其中,这样造成了利润率看起来比较高。称定价是基于原料设备、员工福利等多重因素考虑,造成了星巴克在全球门店的价格差异大。
 

  IBM[微博]全球商业服务部企业转型咨询总监陈果在其微博上发表观点称,毛利高不仅由售价高决定,也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系,除供需关系外,还取决于存货周转,据观察,中国星巴克的翻台率远低于美国,很多人一泡就是几小时,可能也是价格高的原因。经济学者马光远[微博]也表态说,针对一个竞争性行业,定价问题不宜简单拿成本来说事。
 

  一项接近两万人的网络调查显示,尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利,但是同时仍有超过46%的人明确表示,“仍会选择星巴克消费”。
 

  与以往不同的是,对于星巴克的高价,中国的多数消费者都表示出了理解的态度,尤其是一些咖啡馆经营者。他们认为,咖啡用料的成本不只是咖啡,还有房租、人力等更大的成本,如果是连锁咖啡店,其中还有整个品牌研发、营销团队及管理层等背后成本。而一位学者也指出,星巴克咖啡的价格从一定层面反映出的是消费者对于品牌的认可度,如果广大消费者对而品牌不认可,那么咖啡的价格自然也会降下来。而一旦不同品牌之间发展出完全竞争,企业自然就会降低商品价格吸引顾客。
 

  开一家咖啡馆如今已被国内一些人士戏称为包括辞职去西藏、丽江开客栈在内的“新三俗”之一,仅北京地区,各类咖啡馆就以遍布各区。在中国,咖啡馆通常是高端、小资、时尚等代名词,而目前一家二线城市开咖啡馆投入至少150万。
 

  有咖啡店主算了这样一笔账,若员工工资占30%,进货成本30%,还有房租、水电费、网络费,实际上咖啡厅的利润也就在10%左右,有餐食的小型咖啡厅能达到20%的纯利。而随着人工和房租成本的不断攀升,开咖啡厅越来越不赚钱了。
 

  而据一位三线城市的店主介绍,虽然以一杯拿铁咖啡为例,定价25元,里面的成本包括牛奶约2元,咖啡约2元,纸杯0.6元,糖杯、搅拌棒1元,物料成本共约6元。但间接成本却将对偏高,再加上水电费、员工培训费等等,在三线城市,目前的收入支出也仅能持平。
 

  “目前投资进来的都是开咖啡厅,但其实咖啡厅利润很薄,投资空间大的应该是上游产业。”一位行业人士指出。

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